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目的地如何陪OTA們往下玩兒？

2015-11-21
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評(píng)論0

　　一、目的地是OTA“整合”的終極目標(biāo)

　　伴隨攜程與百度換股協(xié)議的落地，OTA領(lǐng)域，至少在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)，將終結(jié)群雄爭(zhēng)霸局面，進(jìn)入寡頭統(tǒng)領(lǐng)時(shí)代。

　　據(jù)說(shuō)，換股協(xié)議達(dá)成后的兩天，正值攜程成立16周年紀(jì)念日。攜程掌門(mén)梁建章,穿上了貌似埃及國(guó)王的服裝，跟裝扮各異的員工們一起慶賀，看起來(lái)，儼然是一個(gè)掌管著龐大帝國(guó)的王者。此情此景此作派，是不是一種君臨天下的心境使然?恐怕只有梁先生自己知道了。

　　OTA寡頭化之后，在線旅游、乃至整個(gè)中國(guó)旅游的運(yùn)行模式和業(yè)態(tài)走勢(shì)問(wèn)題，是時(shí)下業(yè)界熱議的焦點(diǎn)。其中，深耕目的地，“得O2O閉環(huán)者得天下”似乎已成共識(shí)。也就是說(shuō)，目的地，才是OTA“整合”的終極目標(biāo)。這不得不引起我們的高度警覺(jué)與深度思考。

　　應(yīng)該說(shuō)，消滅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是攜程既定的階段性目標(biāo)，是其運(yùn)作邏輯中的一個(gè)極其重要的點(diǎn)位。之前，我們也許不能理解，OTA一直在燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，一直在巨額虧損，但為什么卻一直有人給錢(qián)由它去燒?現(xiàn)在，情況已經(jīng)漸漸明晰，大概人家原本就是要拿錢(qián)燒出一個(gè)有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的業(yè)界老大。當(dāng)然，這錢(qián)也絕對(duì)不能是白燒的。老大一旦產(chǎn)生，投入期就可能行將結(jié)束，投資人的收獲預(yù)期應(yīng)該隨之產(chǎn)生。

　　那么，收獲從何而來(lái)?當(dāng)然只能來(lái)自業(yè)界。但從OTA現(xiàn)在的主業(yè)來(lái)看，機(jī)票的預(yù)期可能是“低傭”甚至“零傭”，酒店已到了“官逼民反”的邊緣。目的地似乎是唯一的希望與選擇。這從近年來(lái)OTA對(duì)目的地動(dòng)作頻頻的托管、并購(gòu)、入股、“戰(zhàn)略合作”等布局中足見(jiàn)其端倪。

　　如此細(xì)細(xì)想來(lái)，我們就可以得到一個(gè)可怕的推論：原來(lái)，OTA一直在做一個(gè)大大的、針對(duì)目的地的局。這個(gè)局的基本邏輯可能是：燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)掌控入口聚集流量并打擊對(duì)手--臨界出擊持續(xù)整合--形成OTA寡頭--憑流量?jī)?yōu)勢(shì)取得對(duì)目的地的話語(yǔ)權(quán)--形成業(yè)界老大地位主導(dǎo)制定游戲規(guī)則--打造以O(shè)TA利益最大化的運(yùn)行模式和旅游新業(yè)態(tài)。

　　可謂志存高遠(yuǎn)，亦可謂狼子野心。

　　二、OTA憑什么與目的地要什么?

　　做局目的地，OTA憑什么?換句話說(shuō)，OTA存在了十多年，燒了投資人那么多的錢(qián)，他們手中到底積攢下了什么可以稱霸江湖的神器?

　　實(shí)物資產(chǎn)，肯定是有限的，他們說(shuō)自己是輕資產(chǎn)模式。贏利，肯定也是沒(méi)有的，因?yàn)樗麄円恢痹谔潛p。當(dāng)然，人家不贏利但也不差錢(qián)，因?yàn)槎嗟氖侨私o錢(qián)讓他們玩兒。但目的地的事情，不是靠錢(qián)就能夠搞定的，因?yàn)榻^大多數(shù)目的地也是不差錢(qián)兒的主。

　　那么，到底靠什么呢?我琢磨，根據(jù)OTA們手上的牌，也就是三條：行為模式、流量、寡頭地位。

　　行為模式。就是人們出游越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)的行為習(xí)慣。這的確是OTA多年來(lái)的苦心培育與引導(dǎo)的結(jié)果。但遺憾的是，行為模式一旦形成，就不可能專屬于OTA獨(dú)享，而將會(huì)是一種通用的、普惠的東西。當(dāng)然，目前OTA的人氣很旺，那是因?yàn)橛械蛢r(jià)吸引，低價(jià)從何而來(lái)?歸根到底是供應(yīng)商(包括目的地)給的，如果這口奶漸漸衰竭甚至斷掉，那么，在這個(gè)奶頭山上玩兒的人就漸漸少了。

　　流量。目前OTA確有巨大的流量，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，流量本身是不能當(dāng)飯吃的，流量要轉(zhuǎn)化為價(jià)值，目前情況看，必須要借道于目的地。所以，可以說(shuō)，流量是OTA的優(yōu)勢(shì)，但流量變現(xiàn)，則是目的地的機(jī)會(huì)。天平倒向何方，就看雙方博弈的心態(tài)與技巧了。還有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，如上所述，這種靠低價(jià)吸引和聚集起來(lái)的流量的忠誠(chéng)度，是令人質(zhì)疑的。類似于沙丘，但凡有風(fēng)吹草動(dòng)，分分鐘都有可能蕩平。相信大家對(duì)這樣一種情境并不陌生，由OTA引導(dǎo)至酒店，最終被酒店前臺(tái)說(shuō)服辦了該酒店的貴賓卡，享受了比OTA更優(yōu)惠的條件入住。這種反引流機(jī)制的存在，正好說(shuō)明，OTA用低價(jià)吸引聚集起來(lái)的流量，很大程度上具有其虛假性。

　　寡頭地位。首先，寡頭地位本身是動(dòng)態(tài)的。時(shí)下，資金、技術(shù)、人才都不是問(wèn)題，有問(wèn)題的只是商業(yè)模式。之所以目前只有對(duì)寡頭地位的覬望者，尚無(wú)超越者，是因?yàn)楝F(xiàn)行商業(yè)模式的死局困境。但凡出現(xiàn)一絲亮光，血腥的猴王遴選機(jī)制就會(huì)重新發(fā)揮作用，虎視眈眈的后生晚輩，必將發(fā)起一輪又一輪針對(duì)行業(yè)寡頭的挑戰(zhàn)。所以，如果沒(méi)有基于核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的商業(yè)模式，戰(zhàn)事是永遠(yuǎn)不會(huì)停息的。寡頭，在享受著王者尊榮的同時(shí)，還必須做著東征西討的預(yù)案，窮于應(yīng)對(duì)的疲憊，是永遠(yuǎn)而必須的。其次，有人陪著玩兒的寡頭，當(dāng)然有一言九鼎的霸道。但是，沒(méi)人陪著玩兒的寡頭呢?只能是孤芳自賞的孤家寡人。我們可以設(shè)想一種當(dāng)然是絕對(duì)化的情境，如果所有的目的地聯(lián)合較勁OTA，那將是一種什么場(chǎng)景呢?

　　目的地要什么?當(dāng)然是客流。那么，市場(chǎng)上有多大的客流?客流掌控在誰(shuí)的手中?我們又需要多少的客流呢?讓我們來(lái)分析三組數(shù)據(jù)：

　　第一、中國(guó)到底有多大客源。2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游達(dá)到36億人次。國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，2020年，中國(guó)人均年出游次數(shù)將達(dá)5次以上，按屆時(shí)14億人口預(yù)估，年出游將達(dá)70億人次以上。當(dāng)前，旅游，已經(jīng)成為了人們的生活方式，年人均出游正處于跨3奔5的階段，在這種情況下，即便是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的旅游目的地，也已經(jīng)不再是二選一的關(guān)系，而只是先與后的結(jié)果。

　　第二、OTA到底有多大能耐。數(shù)據(jù)顯示，2013、2014兩年，在線旅游滲透率分別為8.6%、11.3%，其中，機(jī)票業(yè)務(wù)占比分別為61.2%、63.1%，旅游度假產(chǎn)品占比分別為11.6%、11.7%。2015年，預(yù)估中國(guó)旅游總收入3.66萬(wàn)億元，預(yù)估在線旅游總收入4000億元，占比僅10.93%，從預(yù)估數(shù)據(jù)看，滲透率比上年還有所下降。如此，近三年的數(shù)據(jù)表明，把市場(chǎng)弄得雞犬不寧的OTA，實(shí)際的市場(chǎng)占比目前只有10%上下，而且，其內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，機(jī)+酒傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占比高達(dá)近90%�？梢哉f(shuō)，就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，OTA對(duì)旅游目的地客流的影響能力甚微。

　　第三、旅游景區(qū)到底要多大流量。以客流量名列山岳型景區(qū)前列的張家界為例，2014年，張家界核心景區(qū)購(gòu)票人數(shù)292萬(wàn)人，2015年，預(yù)估核心景區(qū)購(gòu)票人數(shù)400萬(wàn)人。就現(xiàn)行接待能力而言，參照國(guó)家旅游局最大承載量規(guī)定，充分考慮游客的體驗(yàn)感與正面分享，在沒(méi)有有效擴(kuò)容和淡旺季流量均衡化之前，400萬(wàn)，應(yīng)該是張家界景區(qū)客流量的理性峰值。那么，與全國(guó)出游人數(shù)(全國(guó)口徑的“人次”就是單一景區(qū)的“人數(shù)”)相比，占比不到1‰�？梢�(jiàn)市場(chǎng)之巨大和我們?nèi)萘恐邢蕖?/div>

　　綜上，市場(chǎng)客流量巨大，而且越來(lái)越大;任何平臺(tái)都必須敬畏游客的自主選擇，不存在對(duì)客流流向有絕對(duì)掌控與引領(lǐng)能力的單一平臺(tái);從體驗(yàn)與分享的角度說(shuō)，目的地的客流量最終取決于自身的品質(zhì)與服務(wù)。

　　三、目的地如何陪OTA們往下玩兒?

　　基于上述評(píng)估與分析，我認(rèn)為，目的地與狼共舞的應(yīng)對(duì)策略有三條：打造黃金線下、致力官網(wǎng)直銷、堅(jiān)守平等合作。

　　打造黃金線下。弱國(guó)無(wú)外交。打鐵還須自身硬。目的地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的優(yōu)勢(shì)還在于打造線下。這就要求我們要真正練好內(nèi)功，按照旅游新業(yè)態(tài)下的新需求，把目的地建設(shè)好、經(jīng)營(yíng)好、整合好，打造良好口碑，樹(shù)立誠(chéng)信品牌，讓每一位來(lái)到目的地的客人都有美好體驗(yàn)，都做正面分享。這樣，在客人心中，我們是風(fēng)景獨(dú)特、設(shè)施齊全、誠(chéng)信服務(wù)、平安滿意的旅游目的地，是他們旅行的首選目標(biāo)。而在OTA的心中，我們將會(huì)成為他們尊敬與平等合作的黃金線下，成為O2O新業(yè)態(tài)理所當(dāng)然的重要一端。

　　致力官網(wǎng)直銷。網(wǎng)絡(luò)化是潮流與趨勢(shì)，目的地必須順勢(shì)而為。建立自己的官網(wǎng)，并給予保護(hù)性的資源傾斜，據(jù)以開(kāi)啟線上營(yíng)銷，是我們的正確抉擇。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，是全社會(huì)的共享資源，OTA歷經(jīng)十余年所培育的行為模式，也是全社會(huì)的共享資源，目的地必須要充分加以利用。值得借鑒的是，在大交通領(lǐng)域，出現(xiàn)了運(yùn)行良好的官網(wǎng)直銷平臺(tái)，已經(jīng)作了對(duì)沖OTA的成功嘗試。結(jié)合旅游城市(景區(qū))時(shí)下風(fēng)行的智慧旅游建設(shè)浪潮，我們相信，目的地的官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)指日可待。盡管，它們可能不高端、很業(yè)余，甚至不穩(wěn)定等等，但是，正如OTA們所眩耀的，凡是錢(qián)能夠解決的問(wèn)題，都不是問(wèn)題。那么，凡是技術(shù)能解決的問(wèn)題，它還能是問(wèn)題嗎?是問(wèn)題的永遠(yuǎn)只會(huì)是資源。我們有理由相信，目的地官網(wǎng)，從單一目的地各自發(fā)端，逐步走向目的地聯(lián)盟、聯(lián)網(wǎng)、整合、互推，憑借其公信力、低成本、資源整合能力等優(yōu)勢(shì)，具有天然的生存與成長(zhǎng)空間，一定能在目的地營(yíng)銷中占居重要地位。

　　堅(jiān)守平等合作。阻擊OTA做局，并不意味著不與OTA合作，而是爭(zhēng)取平等合作的籌碼與權(quán)力。所謂平等合作，一是心理上要彼此尊重，二是條件上要相互對(duì)等，三是結(jié)局上要共享共贏。OTA布局目的地，無(wú)外乎托管、收購(gòu)、入股、“戰(zhàn)略合作”等方式，無(wú)論怎樣，目的地，特別是大牌、主流目的地，要牢記自身需求，堅(jiān)守合作底線，理直氣壯主導(dǎo)改變現(xiàn)行合作中的盲從、弱勢(shì)、低價(jià)、賤賣(mài)、欺詐的思維定勢(shì)與運(yùn)行模式，學(xué)會(huì)理性、客觀地認(rèn)識(shí)與對(duì)待OTA的“合作優(yōu)勢(shì)”，并對(duì)不公正合作說(shuō)不。這方面，我們欣喜的看到，今年初，幾大航空公司聯(lián)合下調(diào)OTA機(jī)票代理傭金50%，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。這件事情發(fā)生后，曾經(jīng)有人預(yù)言，這會(huì)逼著OTA買(mǎi)飛機(jī)。時(shí)間過(guò)去快一年了，還沒(méi)有哪家OTA放話要自己弄飛機(jī)。如果真有的話，那么，在與航空公司的主業(yè)相爭(zhēng)中，誰(shuí)會(huì)更怕誰(shuí)呢?

　　我們旅游目的地更要有自信。目的地的事情，遠(yuǎn)比機(jī)+酒復(fù)雜，特別是自由行成為主流之后，落地服務(wù)的需求將更多也更高。目前，全世界還沒(méi)有任何一家OTA成功“包攬”過(guò)目的地服務(wù)，所謂“得O2O閉環(huán)者得天下”，只會(huì)是與它的前任“得流量者得天下”一樣，一個(gè)說(shuō)給投資人聽(tīng)的預(yù)期故事而已。