王天浩對三年前的一次北京旅游記憶猶新，那年他和外婆一起在山西花了380元報了一個三天的旅游團，景點涵蓋北京各個著名景點。“看著挺好，不過去了就差強人意了。”王天浩苦笑道，“不僅住宿簡陋，吃不好，最關鍵的是他們還有強制收費。”原來，在去長城的路上，他們被要求交一筆額外的費用，如果不交就要被迫下車。“在那前不著村后不著店的路段下車誰管你啊?后來看著大家都交了，我們沒辦法也交了。”

　　三年過去了，現在的旅游服務又怎么樣呢?

　　價格降了，生意淡了

　　在北京故宮北門每天都能看到大大小小的旅行團從中魚貫而出等候上車前往下一個目的地，這樣大的人流量催生了這里獨特的旅游市場。前幾年，沿著景山公園南門前的一條街，每隔幾十米便能看到一家旅行社門店，路邊也有不少旅游業務咨詢亭。如今，雖然沿街的旅行社門店依然存在，但便不時能發現廢棄的崗亭和關門歇業的店鋪。

　　根據國家旅游局的數據，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，其中北京接待旅游人數達2.73億人次，比上年增長4.3%，實現旅游總收入4607.1億元，增長7.6%。在旅游發展一片大好的形勢下，景山一條街的旅游行業卻正在經歷洗牌。

　　在五四大街的一家旅行社，《小康?財智》記者看到15平方米的小房間內裝修簡潔，除了柜臺和一張小會客桌，墻上懸掛的是各種旅游套餐服務。“我們這里最受歡迎的線路就是長城、十三陵一條線。”店員看到有人進來就開始非常殷切地介紹起來。她非常強調他們的服務，不僅有車上門接送看升國旗儀式，全程導游講解，而且只會在午餐前安排一次20分鐘左右的購物時間，“我們只包含八達嶺長城的門票，不過一般您爬完八達嶺長城也就沒有力氣了。”店員笑道。

　　離它不到50米遠就有另外一家旅行社，門店更小，營業員索性直接把線路廣告牌搬到了人行道上。《小康?財智》記者看到同樣是長城、十三陵旅游線路，提供的服務也類似，這家竟然只要80元，比上一家的180元便宜了55.6%。后來她坦言：“好多生意都被隔壁拉去了，我們也是沒有辦法。”然而，在整整一上午的觀察中，這兩家店均鮮有人問津。

　　近年來，北京一日游黑導游問題頻繁曝光，強制收費、強迫購物、辱罵游客等問題讓很多人對北京一日游避而遠之。對此，北京市已將打擊非法一日游作為重點整治對象，并實行常態化機制，有證“黑導游”將被高限處罰，但消除游客的心理陰影還有很長的路要走。

　　“我不會去報北京一日游的團。”80后的于繪錦說道，“我更傾向于自由行。”相對于跟團，自由行已經成為游客旅游的常態。于繪錦每年都會和老公外出旅游幾次，每次她都會做足功課，網絡上各種游記都是她的目標，航班班次、公交、景點線路等都是她自己設計，“只有我才能真正知道我自己想要什么，旅行社總是站在他們的角度考慮線路。”于繪錦笑道。2015年在40億人次的國內游人群中，自由行人群高達32億人次，占比80%，人均消費937.5元。

　　“旅游的產業鏈非常長，而中間環節越多就越容易出現問題。就拿最基層的旅游從業者來說，他們待遇不高，如果要靠購物返點增加收入，打擊力度又如此之大，收入水平提高有限。加之社會負面輿論增多，他們的職業榮譽感就會缺失。再進一步說，如果連基本的社會福利保障也跟不上，在這種惡性循環下，他們怎么能有熱情、優質的服務?”勁旅咨詢首席分析師魏長仁分析道，“我國的旅游行業還沒有進入純粹的‘買方市場’，仍處在從‘賣方市場’向‘買方市場’的過渡階段，真正要滿足消費者的需求還有很長的路要走。”

　　旅游是為了懂得生活

　　相對于國內旅游市場仍以低價競爭為主，從“賣方市場”向“買方市場”的轉型，在國際旅游方面已經形成了一批中高端產品，并占領了一定市場份額，而他們的核心競爭力便是貼合游客需求的服務。

　　錦鯉是奇跡旅行的一名普通領隊，曾在四川做過多年導游的她因為英文好，隨先生來到北京后就加入了眾信，成為了一名國際線路的領隊。“做領隊是一項要求很高的職業，不僅要全程負責游客行程的各項手續，更要有足夠的經驗快速與客戶進行對接。”錦鯉說道，“資深的游客能很清晰地把他們想要的說出來，但是也有很多游客說不出他們真正想要什么，這就需要你去挖掘。”

　　為了滿足旅客潛在的愿望，每一個領隊或者銷售人員在外出游玩時都會當一個“有心人”。有一次，眾信旅游(002707,股吧)的一名銷售經理去臺灣時就發現開卡丁車在臺灣非常時尚，相較于內地項目，不僅更驚險刺激，而且性價比也高，后來他們把這個項目引入內地后獲得了很好的反響。

　　這幾年，錦鯉已經去過幾十個國家了，令她印象最深的是澳洲人的休閑，他們非常看重旅游，而且喜歡貸款旅游，往往每周領完工資把貸款還了就繼續貸款旅游。“這大大改變了我的觀念，實際上旅游就是一次教育，我們的主要工作就是引導游客懂得生活，這個過程中我也引導了自己。”接下來，她將帶領一個團去亞馬孫探索神秘之旅。

　　“旅游產品的各個環節與服務息息相關，從產品設計階段開始到銷售，再到最后的成行，都應該強調服務意識。”錦鯉說道，“這是以需求為導向的，我覺得隨著國人旅游素質的不斷提高，不同類型的主題游將更有吸引力。”

　　“游客需要好導游，好導游素質高、能力強、服務意識強、態度好、職業操守好，整體形象也好，這都能給游客帶來很好的直接體驗。”魏長仁分析道，“國家也已出臺政策在做這方面的引導。”

　　以游客為中心

　　對旅游的不同理解區分了市場定位，而專業性則是其重要的支撐。有20多年帶團經驗，去過50多個國家的北京眾信國際旅行社股份有限公司零售事業部直客營銷中心副總經理黃建華如今已從一線領隊轉型為產品設計。“在市場競爭中，只有做出精品產品才能長久。”黃建華說道，設計一條線路最重要的是把握游客的體會，包括餐飲、線路點設計、導游服務等等，這就要求對游客需求有科學的細分，并且對癥下藥。在這樣的思想指導下，他設計的產品包括去美國騎哈雷摩托，到斯里蘭卡看野生動物，到大堡礁潛水等等。

　　“以游客為中心，才能真正提升服務。”優質的服務還在于一種契約精神，在與游客簽訂的旅游合同中，眾信會與游客做詳細的規定，包括細分價格、增值服務、是否有購物等細節，“我們對顧客不會有任何隱瞞，倡導他們認識、了解我們的旅游服務。”

　　近年來中國游客在國外的不文明出游屢見不鮮，其實，引導游客文明旅游是每個從業者義不容辭的責任，每次出發前，除了向游客告知重要的旅游須知，領隊們更重要的工作便是向游客宣傳如何文明出游，而這些都會印成小冊子發到每一位游客手中。“細節決定成敗，我們甚至還會自帶垃圾袋，其實只要和游客說明白了，他們都能接受的。”2015年，眾信組織的6400人法國旅游團就因為自帶垃圾袋隨身帶走垃圾而受到各方點贊。

　　“提升旅游服務質量最重要的就是溝通，各個環節如果都能和游客進行充分溝通，那就能根據游客需求提供‘多元化’的服務。”黃建華笑道。

　　“提升旅游業服務意識，首先是要把企業做大做強，用現代企業制度提升專業性和正規性。”魏長仁說道，“其次政策上不僅要有扶持，更要能落地得到貫徹執行。第三是提升旅客維權意識倒逼服務升級。最后，行業也要有自律。”

　　剛剛于北京召開的首屆世界旅游發展大會上發布了《旅游促進發展北京宣言》，“這屆盛會體現了高層領導人對旅游的重視。”魏長仁分析稱，“我國旅游行業的市場化發展也就近十幾年，其實還有很多方面需要提升，尤其是資源配置領域，只有從上到下的鏈條都發展好，才能從根源上提升我國旅游業的服務意識。”